Siatkówka w Polsacie to fundament lojalności. Futbol jest niestabilny

Jubileuszową Galę z okazji 30-lecia Polsatu na żywo prosto z Teatru Wielkiego - Opery Narodowej, będzie można obejrzeć już 6 grudnia o 20:00 na antenie Polsatu, w serwisie Polsat Go oraz Interii.

Radosław Nawrot: Polsat dostaje nagrodę nazwaną Mecenas Sportu. Słowo "mecenas" kojarzy się albo z czyimś obrońcą, albo pełnomocnikiem.

Marian Kmita, dyrektor Polsat Sport: Ta nagroda od ministra w zasadzie nazywa się Promotor Sportu. Mam tu ją zresztą, o proszę, spojrzeć. Personalnie jest przyznana mnie, ale symbolicznie, bo to nagroda zespołowa za 30 lat inwestycji w sport, czyli tyle, ile Polsat istnieje.

Czy to znaczy, że sport wymaga promotora telewizyjnego, który nie tylko będzie transmitował zawody, ale też się nim zaopiekuje?

- To nieodzowne. Bez niego sport nie rozwijałby się, to zjawisko globalne. Gdy dostajemy taką nagrodę, to znaczy, że ktoś z ministerstwa to widzi.

Mam na myśli nie tylko to, że sport jest w Polsacie obecny, ale że zarazem Polsat wyznacza pewien kierunek jego rozwoju. Jest aktywną stroną w budowaniu polskiego sportu, nie tylko biernym transmitującym.

- U zarania dziejów sportu w Polsacie nie planowaliśmy takiej roli. To się samo stało przez liczbę i intensywność naszych kontaktów w środowisku sportowym. Najlepszym przykładem jest chyba nasza relacja ze środowiskiem siatkarskim. W tym wypadku z pewnością wykroczyliśmy daleko poza rolę sprawozdawcy medialnego.

Te kontakty przyniosłem do Polsatu z TVP w końcu lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku. Chcieliśmy wtedy rozruszać nieco siatkówkę i podciągnąć ją może nie do poziomu piłki nożnej, bo o tym nikt nie marzył, ale chociaż koszykówki i zrównać ją z obecnością w telewizji tego sportu.

Dzisiaj to brzmi aż zabawnie.

- Tak, dzisiaj to zabawne, ale wtedy tak było. Koszykówka miała pięćdziesiąt kilka transmisji w roku w TVP1 i TVP Polonia, a siatkówki nie było w ogóle. Pojawiała się w telewizji tylko przy okazji igrzysk olimpijskich albo turniejów kwalifikacyjnych do tych igrzysk. Nasza reprezentacja nie grała wtedy w mistrzostwach świata, a w mistrzostwach Europy nie święciła specjalnych triumfów. Zaczęło się to zmieniać gdzieś po roku 1997, gdy młodzież Ireneusza Mazura zdobyła mistrzostwo świata w Bahrajnie.

Gdy w 1999 roku przeniosłem się do Polsatu, to oczywiście ze wszystkimi swoimi koneksjami i relacjami. Zaczęliśmy wspólnie ze śp. Piotrem Nurowskim myśleć, jak wcielić pomysły w życie. W 2000 roku już transmitowaliśmy mecze klubu o nazwie Galaxia Częstochowa w europejskich pucharach. To były pierwsze kroki, a z roku na rok relacje z prezesami klubów i związkiem siatkarskim się poprawiały. Powoli, poprzez tak radosne momenty jak złoto naszych dziewczyn na Mistrzostwach Europy w Turcji w 2003 roku, doszliśmy do srebrnego medalu polskich siatkarzy i ekipy Raula Lozano na mistrzostwach świata w Japonii w 2006 roku.

A zatem to kobiety utorowały szlak rozwoju siatkówki! Złotka były pierwsze.

- Pierwszy był Irek Mazur.

A może Atlanta?

- Igrzyska w Atlancie w 1996 roku były chyba najgorszym przeżyciem w historii polskiej siatkówki. Może trzeba było tą Atlantą dobić do dna, aby pójść potem w górę. Niezwykłe jest jednak to, że Janusz Biesiada z Arturem Popko potrafili doprowadzić do stałej obecności polskiej drużyny męskiej w Lidze Światowej. Do tego doszedł ten medal Lozano jako wymierny efekt systematycznej pracy i zaczęły się lata tłuste.

Polsat był już współtworzącym plany polskiej siatkówki, czyli planowanie imprez, zakupy praw, co było warunkiem organizacji turniejów. Razem kreowaliśmy wizję tego rozwoju, chociażby koncepcji rozegrania meczu otwarcia mistrzostw świata na Stadionie Narodowym. Mirosław Przedpełski uważa, że to on wymyślił, ale ja znalazłbym kilka osób, które brały w tym udział.

Zagranie meczu otwarcia na piłkarskim na wskroś Stadionie Narodowym to nadanie szlachectwa siatkówce.

- Tak, zwłaszcza że nie mieliśmy pewności, iż na mecz przyjdzie komplet. A przyszedł.

To by znaczyło, że pokłady zainteresowania niegdyś niszowymi sportami, jakim była siatkówka, są jednak w Polsce nieprzebrane, tylko trzeba się do nich dobrać.

- Trzeba mieć trochę nosa, trochę szczęścia, bo gdy w 2007 roku kupowaliśmy prawa do mistrzostw świata w piłce ręcznej, to nie było przecież jasne, że zespół Bogdana Wenty będzie tak pięknie grał. Przed turniejem szukano już dla niego następcy. Nawet związek nie był więc w stanie oszacować potencjału tej drużyny.

Czy zatem telewizja, która angażuje swoje środki, czas antenowy i ludzi w to, by postawić na sport, z którego chce zrobić polską perełkę, musi mieć większe rozeznanie niż działacze sportowi i patrzeć dalej?

- Bez fałszywej skromności, mamy zespół fachowców w Polsacie, który rzeczywiście przewyższa wiedzą działaczy związkowych. Pamiętajmy o tym, że jeżeli chodzi o budowanie strategii, zawsze pojawia się pewna pokusa, że przychodzi nowa stacja i mówi: "damy wam więcej".

Zobaczymy jak w styczniu pójdzie polskiej reprezentacji na mistrzostwach świata. Siatkówka jest z kolei przykładem pełnej lojalności we współpracy.

Gdy popatrzę na inne kraje - Brazylię, Włochy, Japonię - to nie wiem czy gdziekolwiek siatkówka ma takie wsparcie telewizyjne jak w Polsce.

- W tamtych krajach to relacja biznesowa, a u nas ponad 20 lat współpracy wykształciło też relacje innego rodzaju, także towarzyskie. I to fundament lojalności.

Powstały pewne skojarzenia: Polsat = siatkówka, siatkówka = Polsat.

- Ten związek jest identyfikowalny tym równaniem i chcemy, by tak pozostało. Mamy popodpisywane umowy do prawie roku 2030, by mieć całą siatkówkę u siebie. I to wszystkie jej aspekty, bo mimo że jesteśmy firmą komercyjną i teoretycznie naszym celem powinno być wyłącznie zarabianie pieniędzy dla właściciela, to jednak realizujemy wiele działań, które spokojnie można określić jako misyjne. To buduje lojalność, która jest wartością ważną wszędzie, także w biznesie. To ona na przykład pozwala przejść przez okresy dekoniunktury.

Policzyliśmy niedawno z Jerzym Mielewskim, że od 2003 roku Polsat pokazał 19 medali zdobytych przez polskie drużyny męskie i kobiece w mistrzostwach świata, Europy, Pucharów Świata, Ligi Światowej czy Igrzysk Europejskich.

Ludzie lubią oglądać sukcesy, a siatkówka się im równa.

- To prowadzi do wylansowania dyscypliny, która przeżywała głęboki kryzys i pod koniec lat dziewięćdziesiątych była na marginesie, a dzisiaj ma tyle medali. Może i dobrze, że nie udało nam się niczego jeszcze osiągnąć na igrzyskach olimpijskich.

Jest wciąż o co grać.

- Żeby pan wiedział!

Myśli pan, że sukcesy się nudzą?

- Jeśli odnoszą je ci sami ludzie, to tak. Trzecie mistrzostwo z rzędu łechcze, ale powstaje pytanie: co dalej? Co jeszcze możemy zrobić? Dlatego ważne jest planowanie na bardzo długim dystansie. Odpowiednio pielęgnowana dyscyplina jest rośliną, która długo może przynosić owoce. W czasach, gdy liczy się często doraźny sukces, także finansowy, warto o tym pamiętać.

Pomijam już piłkę nożną, która jest bardzo trudnym tematem, bo to najbardziej zdemoralizowany sport świata, który jednocześnie jest opium dla mas. W niej trudno cokolwiek rozpisać na 10 lat do przodu, by rozpisać szkolenie, itd.

A gdyby się jednak dało, to ścisła współpraca z telewizją mogłaby poprawić stan polskiej piłki nożnej?

- Stabilność musiałaby być po obu stronach, co w wypadku PZPN jest trudne. Poza tym siatkarskie FIVB i CEV nie są instytucjami, które da się porównać do FIFA i UEFA, tak ze względu na kapitał, którym obracają, ale także w kwestii pomysłów, konsekwencji. Ponieważ FIVB i CEV są słabsze, my musimy się lepiej zorganizować. Prosty przykład - brak przepisów federacji na organizację Ligi Mistrzów, dni, slotów. UEFA zrobiła to w 1992 roku.

W przypadku siatkówki telewizja ma mocniejsze karty?

- Tak. Są też spore rezerwy, ale siatkówka jest na dobrej drodze, by dorównać produktom UEFA czy FIFA. Teraz jesteśmy w trakcie rozmów, by taki sam model jak w wypadku siatkówki zastosować też dla koszykówki. Model długoletniej współpracy i opieki, z wydłużeniem umów do 2030 roku, co nadałoby sens naszym inwestycjom.

To byłoby genialne!

- Jeśli się uda, byłby to model do powielania w wypadku i innych dyscyplin sportu. Ważne w tym wszystkim jest to, że ludzie się nie zmieniają. W ministerstwie sportu zmiany są cykliczne. My pracujemy zbliżonym zespołem od 25 lat i podobnie jest w wypadku siatkówki. Doświadczenie i znajomość rzeczy są bardzo ważne.

Jest szansa, by w koszykówce było podobnie. Piłka ręczna jest trudniejsza, tam co cztery lata następuje zmiana i wraca się na początek trasy, niczym w chińczyku.

Liga Mistrzów jako sztandarowy produkt piłki nożnej jest jednak w Polsacie. I liczby widzów wskazują na to, że potrafi przykryć czapką wszystko. Robert Lewandowski?

- Liga Mistrzów to gotowy produkt i będzie nim niezależnie od tego, czy zagra Robert Lewandowski, Piotr Zieliński, Arkadiusz Milik czy Wojciech Szczęsny. To produkt tak dobrze przygotowany, z taką masą atrakcji w postaci międzynarodowych drużyn czy gwiazd, że między mundialami czy Euro nie ma sobie równych. Jego obsługa nie wymaga wysiłku, natomiast wysiłek wkładamy w to, co się dzieje na polskich boiskach. To, co nam się udało z PZPN w czasach kadencji Zbigniewa Bońka, to wzrost znaczenia Pucharu Polski. To jest olbrzymi wspólny sukces.

To było mocno zakurzone rozgrywki.

- Bardzo, ale udało się je odkurzyć. Osiem lat współpracy przy Pucharze Polski dało ewidentnie widoczne efekty. Sporo wysiłku wkładamy też w poprawę pokazywania pierwszej ligi. Rezultaty już są, aczkolwiek jasne, że pobyt każdej atrakcyjnej drużyny jak Wisła Kraków w tej lidze pomaga jej. Przy pierwszej lidze jesteśmy od sześciu lat, na takim dystansie już można coś zrobić.

Jestem z Poznania i pamiętam, że gdy Lech spadał w 2000 roku do pierwszej ligi, to w zasadzie był to spadek w przepaść. Tam nie było niczego.

- Weźmy poprawkę na pewną iluzję, w jakiej żyjemy w Polsce, bo przecież Canal+ też świetnie pokazuje mecze ekstraklasowe. Gdyby ktoś nie miał dostępu do przekazu z mundialu czy Ligi Mistrzów, uznałby że mamy naprawdę świetny poziom i gramy znakomicie w piłkę.

Telewizja może tak pokazać sport przez różowe okulary?

- Absolutnie tak. Może bez trudu oszukać widza w kwestii realnej wartości sportowej produktu. W wypadku polskiej ekstraklasy od dawna powstało wrażenie, że jest to poważna liga i dopiero rozgrywki międzynarodowe to weryfikują. No ale to jest temat, który nas bezpośrednio prowadzi do niedawnego meczu Polski z Argentyną.

Liga Mistrzów poza otwartą telewizją, z płatnym dostępem. Ryzykowny zabieg?

- W Polsce konieczny. Trudno inaczej amortyzować te wydatki, które są na poziomie... Ech, nie wiem czy mogę to ujawnić. To kosmiczne pieniądze. Aby je zamortyzować, trzeba szukać innych form redystrybucji niż otwarte kanały. Przy czym jak mówił kiedyś Andrzej Placzyński, piłka nożna nie jest po to, aby na niej zarabiać, ale po to, aby budować na niej prestiż stacji. Coś w tym jest, bo te wszystkie produkty FIFA i UEFA to są kwoty szalone, nawet przy ich wysokiej jakości.

Amortyzacja takiego wydatku w Niemczech, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii czy Włoszech jest prostsza, bo tam grają kluby z tych krajów. U nas to zabieg kosmopolityczny, czyli dobrze to mieć w portfolio, żeby być poważnym medium, ale nie tak łatwo zarobić na tym.

Myśli pan, że polski kibic będzie stopniowo przenosił zainteresowanie z Lecha Poznań, Legii Warszawa, Widzewa Łódź czy Lechii Gdańsk na Real Madryt, FC Barcelona czy Juventus?

- Przenosił - nie, bo dzieje się to równolegle. W wypadku nie tylko największych polskich klubów, ale i tych małych, lokalnych taki dualizm występuje, będzie występował i jest to w zasadzie coraz bardziej naturalne. Jedno nie wyklucza drugiego, przeciwnie - buduje popyt na piłkę. No i jest pewnym antidotum na naszą piłkarską depresję w Polsce, że niczego na arenie międzynarodowej nie możemy ugrać.

O mecze reprezentacji będzie bitwa?

- Te sprawy są rozstrzygnięte na dystansie do 2027 roku, ale tak, jasne że tak. O reprezentację i Ligę Mistrzów bitwa będzie zawsze. Każda stacja chce mieć piłkę, zwłaszcza dużą. Mundial w Katarze pokazał, że jednak każdy lubi obejrzeć Japonię wygrywającą z Niemcami czy Arabię Saudyjską wygrywającą z Argentyną. Takie wydarzenia stają się kultowe w tych krajach.

Polsat zaczynał wchodzić w sport w czasach dużej zapaści w polskim sporcie, który kiepsko zniósł zmiany ustrojowe na przełomie lat 80. i 90. Postawienie na niego nie było wtedy oczywiste...

- Nie było, ale dobrym duchem okazał się wtedy Piotr Nurowski. W sumie dzięki niemu i jego miłości do sportu jesteśmy światowym mocarstwem, jeżeli chodzi o liczbę anten, contentu sportowego itd. To naprawdę rzadka sytuacja. Kiedy pracowałem w TVP przy mistrzostwach świata we Francji w 1998 roku, oglądalność turnieju była ogromna. Finał Brazylii z Francją przebił pod tym względem sufit. Piotr Nurowski poszedł wtedy do prezesa Solorza i mówi: "nie no, trzeba mieć te prawa na cykle 2002 i 2006!". To był moment przełomu, w tym samym roku doszło do walki Gołoty z Witherspoonem. To wtedy Polsat zrozumiał, że poszerzanie oglądalności poza informację i rozrywkę możliwe jest zwłaszcza dzięki sportowi.

W 1999 roku Polsat zakupił prawa do Ligi Mistrzów, to też był powód, dla którego ja się tu przeniosłem. Do tego doszedł mundial, turnieje tenisowe w Wimbledonie i Masters. Na pierwszy rzut oka była to decyzja biznesowa, ale w gruncie rzeczy wynikała z miłości do sportu Piotra Nurowskiego. A potem prezes przyjął ideę budowy platformy cyfrowej, której podwaliną zdobywania nowych widzów będzie sport. Tak się stało, krzywa popytu na dekodery była chwilami pionowa.

Ale z mundialem koreańskim w 2002 roku nie było tak łatwo. Ludzie się burzyli, że muszą mieć dekoder.

- Mało powiedziane! Zarzucano nam, że dokonujemy konsumenckiej zbrodni na kibicach, bo nie wolno tego zamykać. Dlatego dogadywaliśmy się z TVP. Tak, to były niełatwe początki, niemniej Polsat uznał, że sport może być kołem zamachowym oferty cyfrowej.

Zainteresowanie sportem w Polsce to potężne złoża?

- Myślę, że potężne, bo jesteśmy specyficznym narodem. Postkomunistyczne kompleksy szukają substytutów dowartościowania, a sport wychodzi temu naprzeciw. Lubimy być w czymś dobrym, odgrywać istotną rolę, skoro w czymś innym nie możemy. Sport idealnie się do tego nadaje.