WYWIAD Z REŻYSERAMI I PRODUCENTAMI CZESKIEGO SNU
VÍTEM KLUSÁKIEM I FILIPEM REMUNDˇ
Co was zainspirowało do zrobienia tego filmu? Chcieliście pokazać tylko siłę reklamy czy kierowaliście się czymś jeszcze?
Dodatkową inspiracją był happening znanego twórcy teatralnego Petra Lorenca, który w 1997 roku rozdał kilka tysięcy plakatów reklamujących jego nieistniejący hipermarket GIGADIGA. Uroczystość otwarcia odbyła się na pustej łące, gdzie Petr umieścił banner z napisem: „Lepiej pójść na spacer do lasu”. GIGADIGA otworzyła się w czasach, gdy hipermarkety stały się częścią naszej codzienności. W ciągu następnych 5 lat zagraniczni inwestorzy zbudowali ich 126. W Holandii, która jest państwem podobnych rozmiarów co Czechy, zajęło to ćwierć wieku. Czesi zaczęli bywać w tych hipermarketach znacznie częściej niż mieszkańcy innych postkomunistycznych krajów, a nowe wydanie czeskiego słownika neologizmów uwzględnia takie słowo jak: hypermarketománie – patologiczne uzależnienie od zakupów w hipermarketach, kult hipermarketów. Happening Petra nas zafascynował, bo nie próbował ogarnąć problemu intelektualnymi, lecz poetyckimi środkami wyrazu. Postanowiliśmy podjąć się wywrotowej wyprawy infiltracyjnej w świat, który zwykle jest zamknięty dla zwykłych ludzi, na plac zabaw prezesów międzynarodowych korporacji, konsultantów kreatywnych i marketingowych, ale także polityków, czyli ludzi, którzy mają poważny wpływ na nasze otoczenie. Chcieliśmy, by widz mógł zajrzeć na zaplecze, gdzie powstają te wszystkie reklamowe miraże i slogany tchnące świeżością, szczęściem i radością. Zamówiliśmy kampanię promującą nic, coś co nie istnieje w rzeczywistości i byliśmy ciekawi, jak z tym wyzwaniem poradzi sobie branża reklamowa. Tak jak w judo: posłużyliśmy się siłą reklamy, więc jej ciężar został wykorzystany na jej niekorzyść.
Jak udało się wam sfinansować tak ogromne przedsięwzięcie? Czy pomysł nie został przyjęty sceptycznie?
Od początku wiedzieliśmy, że tak duży projekt można zrealizować tylko za pomocą tak zwanego barteru, czyli wy rozwieszacie billboardy na mieście, a my umieścimy wasze logo w napisach końcowych. Większość kosztów produkcji (prawie ¾) pokryliśmy właśnie w ten sposób. Jak obejrzysz napisy końcowe, te loga przewijają się przez ponad 2 minuty, można dostać oczopląsu. W dodatku kontrowersyjność całej sprawy tylko zachęciła menedżerów, do których się udaliśmy. Wyjaśnili nam, że im większy skandal, tym większe reklama odnosi efekty. Reszta pieniędzy pochodzi z Funduszu na Rzecz Wsparcia i Rozwoju Czeskiej Kinematografii, a także od współproducentów: m.in. Telewizji Czeskiej i FAMU. Bardzo szanujemy te instytucje za to, że mimo, iż są państwowe, miały odwagę wziąć udział w naszym projekcie.
Jak udało się wam całą sprawę zachować w tajemnicy?
Film miał kilka kryptonimów takich, jak „Hipermarket z ludzką twarzą”, więc wiele osób nawet nie wiedziało, że pracują przy niesławnym Czeskim śnie. Kampania reklamowa opierała się na zasadzie tzw. teasera – jednym słowem napięcie i zagadka. Używaliśmy haseł takich jak: „Nie idź tam; Nie wydawaj pieniędzy; Nie stój w kolejce – Otwarcie 31 maja o 10 rano! – Gdzie? Dowiesz się wkrótce!”. Adres ujawniliśmy zaledwie kilka dni przed otwarciem. Współpracowaliśmy z renomowaną agencją PR, która przygotowała nam „strategię obronną”, w razie, gdyby rozpętało się piekło. Gdy więc dwa czeskie dzienniki napisały, że Czeski Sen to oszustwo, że należy do Telewizji Czeskiej, a kampania reklamowa kosztowała setki tysięcy koron, nasza agencja PR wydała oświadczenie i doprowadziła do ich publikacji w mediach. Twierdziliśmy na przykład, że kampania reklamowa nie kosztowała setek tysięcy koron tylko miliony albo że nie należymy do Telewizji Czeskiej. Odkryliśmy na własnej skórze, że ta „strategia obronna” działa.
A nie było niebezpieczeństwa, że sprawy przybiorą zły obrót, gdy tłum przybyły na otwarcie hipermarketu zrozumie, że dał się nabrać?
Tak, takie niebezpieczeństwo istniało i na kilka dni przed otwarciem naszego hipermarketu eksperci wojskowi do spraw reakcji tłumu nas o tym przestrzegli. Przewidywali, że tłum podpali instalację, rozbierze fasadę, będzie rzucać kamieniami. Wyjaśniono nam, że w każdym zbiorowisku tysiąca ludzi są trzy nadpobudliwe jednostki, a każda z nich prowokuje do działania dziesięciu innych ukrytych agresorów. Kierownicy ochrony, którą wynajęliśmy, ostrzegali nas jeszcze na godzinę przed przecięciem wstęgi, że gdy poleci pierwszy kamień, pięćdziesiąt osób się dołączy. I że nie ma jak się bronić przed gradem kamieni. Ale nic się nie stało. Nikt nikogo nawet nie uderzył. Niektórzy nawet podeszli nam podziękować, bo po raz pierwszy od dłuższego czasu spędzili sobotę na łące, a nie między półkami supermarketu…
Czy film opowiada o postkomunistycznych Czechach, czy ma bardziej uniwersalną wymowę?
Urodziliśmy się w kraju bez reklam, wszędzie była komunistyczna propaganda. A potem wszystko się odwróciło. Być może autor czerwonego sloganu z lat 80. “Sovětský svaz, mírová hráz” (Związek Radziecki ostoją pokoju) wymyśla teraz slogany reklamujące podpaski i detergenty. Nasz film nie wysuwa prostej tezy o sile reklamy, a raczej opowiada historię o ludziach, którzy współpracują z molochem reklamy, dostają pieniądze za manipulowanie opinią publiczną, naszą opinią, którzy zaglądają nam do głowy, by stworzyć jeszcze głębiej oddziałujące na nas hasła. Podejście „manipulatorów” jest w filmie przeciwstawione opiniom „manipulowanych”. Oba obozy zostają obnażone w tej pozornie absurdalnej sytuacji i muszą określić swój stosunek do czegoś, co nie istnieje naprawdę.
Czy odkryliście podczas kręcenia filmu coś wcześniej wam nieznanego?
Kamerę śledzącą ruch oczu. Niesamowite urządzenie, które dokładnie śledzi trajektorię twojego spojrzenia – ono wie, na co patrzysz. Wynaleziono je dla optyków, ale ostatnio najczęściej używa się go w marketingu, więc mogliśmy „zmierzyć” projekt naszej promocyjnej ulotki. Kilkoro ankietowanych włożyło na głowę ten „startrekowski” hełm i pokazano im kilka ulotek promujących hipermarkety, w tym naszą. Można wtedy na monitorze zobaczyć, że kobiety ciągnęło do mięsa, ich wzrok błądził między zdjęciem płatu boczku i jego ceną, a mężczyzn bardziej interesował sprzęt elektroniczny niż jedzenie… Wszystkie te dane zostały przetworzone i szczegółowo przeanalizowane. To fascynujące: szpiegostwo na usługi biznesu. Eksperci obsługujący to urządzenie próbowali nas pocieszać: „ale na razie nie potrafimy jeszcze ustalić, które z obejrzanych produktów zostaną zapamiętane…” i radzili byśmy powiększyli nasz slogan: „Pierwszego dnia - niespodzianka dla każdego!”
Jaka była reakcja na film w kraju i zagranicą?
Film spotkał się z ogromnym odzewem tuż po otwarciu naszego hipermarketu. W ciągu następnego miesiąca pojawiło się o całej sprawie około 200 artykułów w Czechach, ale większość nie skupiała się na tym, co chcieliśmy pokazać, tylko na kosztach: kto za to zapłacił? kto się na to zgodził? Ale wkrótce wieść poszła w świat i zaproszono nas na wielkie festiwale i do galerii z filmem, który jeszcze wtedy nie był nawet ukończony. Nowojorska galeria MoMA pomogła nam go tam zaprezentować, polecając nas brooklyńskiej społeczności artystycznej. Tam pokazaliśmy fragmenty filmu i potem odbyła się trzygodzinna dyskusja z artystami z całego świata: Japonii, Iranu, Palestyny, Kuby, Kolumbii, Argentyny. Rozmawialiśmy o życiu w socjalistycznej Czechosłowacji, nadejściu ery hipermarketów, powrocie do marksizmu. W Czechach udało się wprowadzić film do standardowej dystrybucji kinowej, a tym samym przezwyciężyć uprzedzenie czeskiej publiczności do filmów dokumentalnych. Krytycy określali nasz film najoryginalniejszym czeskim dziełem ostatnich 30 lat, najzabawniejszym czeskim dokumentem, obrazem, który oddaje absurd naszych czasów samym swoim istnieniem. W ciągu pierwszego miesiąca ponad 10 tysięcy widzów obejrzało Czeski sen. Bylibyśmy szczęśliwi, gdyby nasz film pomógł przetrzeć szlak do sal kinowych innym dokumentom. Międzynarodowa premiera odbyła się podczas oficjalnych pokazów festiwalu filmowego w Locarno. Czeski sen znalazł się także w programie festiwalu filmowego w Londynie i innych ważnych festiwali międzynarodowych. Negocjujemy też z kilkoma dystrybutorami kinowymi i kanałami telewizyjnymi w Europie i Stanach.
Czy kino to najlepsze medium dla filmu tego typu? A może sprawdziłby się lepiej jako dokument telewizyjny?
Wzięliśmy już udział w wielu dyskusjach po pokazach filmu i rzadko trwały one krócej niż godzinę. Zwykle debaty są ożywione, a widzowie polemizują także ze sobą! Tylko kino pozwala na tak bezpośrednią interakcję, filmową przestrzeń na wymianę myśli. Co ciekawe, znacznie trudniej zorganizować debaty w multipleksach, bo zaraz potem zaczyna się następny film i trzeba opuścić salę, a na zewnątrz nie ma na to miejsca, jest tylko stoisko z popcornem. Podobno projektanci mebli dla McDonalda mają jedno, proste zadanie: krzesła muszą być niewygodne! Zjedz posiłek i się wynoś. Taśma produkcyjna nie może się zatrzymać. A czym jest program telewizyjny, jak nie taśmą produkcyjną obrazów i dźwięków? Chcieliśmy wyjść poza ten strumień medialny, zaprosić ludzi do kina, by obejrzeli prawdziwą historię, a teraz dzięki fascynującym debatom wiele nowego się dowiadujemy o przesłaniu naszego filmu.
Rozmawiała Colin O’Connor
