Benetton bez Toscaniego
Oliviero Toscani, włoski fotografik, nie będzie już tworzył znanych na całym świecie kontrowersyjnych reklam dla Benettona. Przedstawiciele włoskiej firmy odzieżowej, którzy przez lata dawali twórcy wolną rękę w kwestii strategii reklamowej, ogłosili w sobotę, że postanowili zakończyć współpracę z Toscanim.
Gdy kolejna głośna kampania reklamowa Oliviero Toscaniego, wzbudziła ogromne kontrowersje - po zdjęciach martwego dziecka, pocałunku księdza i zakonnicy, czy chorych na AIDS, Toscani postanowił zaprezentować galerię 26 amerykańskich skazańców oczekujących na śmierć. Współpraca z Luciano Benettonem stanęła wówczas pod znakiem zapytania. Klienci uznali, że tym razem włoski artysta posunął się za daleko i zagrozili bojkotem.
Benetton marzył o skutecznym wejściu na rynek USA. Tymczasem amerykański gigant handlowy "Sears" (40 mld dolarów obrotu, 850 wielkich marketów i 2100 sklepów specjalistycznych), przerażony nowymi pomysłami Toscaniego, postanowił zrezygnować ze współpracy z Benettonem. W ponad 400 punktach wstrzymano sprzedaż artykułów włoskiej firmy. Organizacje zrzeszające rodziny ofiar uznały, że fotografie Toscaniego to kolejny przykład obojętności wobec zamordowanych, braku szacunku wobec ofiar. Toscani stwierdził, że jego intencje zostały źle zrozumiane.
Artysta rozpoczął współpracę z Benettonem w 1982 roku. Jego zadaniem było wykreowanie wizerunku firmy. Za swoją pracę otrzymał wiele nagród, między innymi: Grand Prix d' Affichage, Grand Prix UNESCO i medal Art Directors Club of New York's Managment. W 1989 na festiwalu Cannes został nagrodzony Złotymi Lwami, za reżyserię filmu reklamowego. "Jedynym ograniczeniem jest dla mnie wulgarność. Nigdy nie zniżę się do poziomu, który prezentują niektóre publikacje prasowe, telewizyjne, czy niektórzy politycy" - mówił Oliviero Toscani.
W wydanej w 1997 roku książce "Reklama - uśmiechnięte ścierwo", oskarżył branżę reklamową o roztrwanianie niewyobrażalnie wielkich pieniędzy, społeczną bezużyteczność, kłamstwo, gloryfikację głupoty, zbrodnię izolacji i rasizmu, zbrodnię przeciw inteligencji i przeciw językowi. Jego wypowiedzi zawsze są równie prowokacyjne, jak reklamy jego autorstwa.
Olviero Toscani urodził się w Mediolanie. Wraz z żoną Kirsti i trójką dzieci mieszka dzisiaj w Toskanii. Od 1961 do 1965 studiował fotografię w Kunstgewerbeschule w Zurichu, po czym rozpoczął współpracę z magazynami mody. Jego fotografie zamieszczały największe międzynarodowe magazyny, takie jak "Elle", "Vogue", czy "Harper's", pokazywane były w wielu galeriach i muzeach na całym świecie.
